Reunimos y examinamos el propósito de las principales empresas españolas y las marcas más valiosas del mundo. Muchas, todavía tienen que afinar en la formulación de su propósito corporativo.
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Hemos asumido que los propósitos corporativos ya están enunciados y toca pasar de las palabras a la acción. Pero… ¿Qué dicen los datos? ¿Cuántas compañías tienen propósito? ¿De qué hablan? ¿Qué transformaciones sociales prometen?
Para ir al compás de los tiempos, al menos hay que tener el propósito enunciado. Pero para que la composición funcione, también importa cómo es ese propósito.
¿Cómo formulan los propósitos las empresas?¿Son evocadores? ¿Generalistas? ¿Hablan del futuro de la sociedad o de su sector?
En los últimos meses compañías como Grifols, ArcelorMittal, Endesa y Solaria han eliminado su propósito corporativo de la web. Seguiremos muy de cerca este movimiento para ver si se trata de una nueva tendencia o de un proceso interno de reposicionamiento.
El pasado año ha servido para que muchas empresas le den una vuelta a su propósito para ajustarlo al entorno de incertidumbre, el crecimiento de su negocio o su manera de impulsar el progreso de la sociedad. Mahou, CaixaBank, Enagás, Ferrovial... son algunos ejemplos.
Hemos contabilizado 13 empresas que han comunicado su propósito desde la última actualización. Algo para celebrar, ¡y esperamos que en 2023 siga subiendo!
Aunque los sectores con mayor cantidad de propósitos siguen siendo banca, energía y alimentación, las empresas destinadas a las infraestructuras empiezan a ganar peso a la hora de comunicar su propósito.
La empresa de materiales para la construcción Bricomart ha hecho un rebrading completo: propósito, nuevo posicionamiento y hasta un nuevo nombre. La nueva Obramat se compromete en su propósito a “acompañar y hacer crecer a los profesionales de la construcción y la reforma, desde autónomos hasta pequeñas y medianas empresas que nos eligen cada día”.
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Visibilidad
Facilidad para encontrar el propósito en la web de las compañías60,24% propósitos visibles39,76% propósitos difíciles de encontrar
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Tono
Expresión más evocadora, concreta o generalista.31,40% propósitos evocadores36,05% propósitos generalistas32,56% propósitos concretos
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Énfasis
Orientación al futuro del sector, de la sociedad u otro.56% propósitos orientados al futuro del sector32% propósitos orientados al futuro de la sociedad12% propósito orientados a otros aspectos
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Morfología
Forma de exponer el enunciado.76,47% propósitos en una frase15,29% propósitos en una frase más explicación8,24% propósitos en un texto largo
Marcas pensadas para las personas. ¿Quieres ver más?
en el propósito
El informe Propósito de marca, publicado a mediados de 2020, es un recorrido por la cronología del propósito de marca. Repasa su origen, sus hitos, su naturaleza y su contexto.
El informe Propósito, ma non troppo, publicado a principios de 2021, analiza cuántas de las principales empresas españolas tienen un propósito comunicado y cómo son esos propósitos.