Reunimos y examinamos el propósito de las principales empresas españolas y las marcas más valiosas del mundo. Muchas, todavía tienen que afinar en la formulación de su propósito corporativo.
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Hemos asumido que los propósitos corporativos ya están enunciados y toca pasar de las palabras a la acción. Pero… ¿Qué dicen los datos? ¿Cuántas compañías tienen propósito? ¿De qué hablan? ¿Qué transformaciones sociales prometen?
Para ir al compás de los tiempos, al menos hay que tener el propósito enunciado. Pero para que la composición funcione, también importa cómo es ese propósito.
¿Cómo formulan los propósitos las empresas?¿Son evocadores? ¿Generalistas? ¿Hablan del futuro de la sociedad o de su sector?
De las 400 marcas analizadas, 179 formulan y comunican ya su propósito: un 5% más con respecto a la actualización del pasado año.
Los datos reflejan un cambio significativo en el tono de los propósitos. En la actualización anterior, la mayoría de los propósitos se formulaban de manera generalista (36,05% en 2023 y 28,49% en 2024). Sin embargo, este año hemos observado un aumento en las marcas que optan por concretar su contribución a la sociedad, pasando del 32,56% el año pasado al 36,87% este año.
Tras varias actualizaciones en las que predominaban los propósitos centrados en el sector (56% en 2023), este año hemos comprobado que el 54,19% de las empresas con propósito ya expresan su compromiso en clave social.
Aunque el número de propósitos aumenta, observamos que su visibilidad no logra despegar. ¡Es importante que esos propósitos sean visibles! Una vez definido un propósito, el primer paso siempre será comunicarlo de manera clara.
El pasado 2023 sirvió para que muchas empresas ajustasen su propósito o iniciasen la tarea de buscar su razón de ser por primera vez. Por lo que este año esperamos que nuevas marcas se animen a concretar cuál es su aportación a la sociedad.
Haz clic en cada una de las opciones
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Visibilidad
Facilidad para encontrar el propósito en la web de las compañías59,44% propósitos visibles40,59% propósitos difíciles de encontrar
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Tono
Expresión más evocadora, concreta o generalista.34,64% propósitos evocadores28,49% propósitos generalistas36,87% propósitos concretos
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Énfasis
Orientación al futuro del sector, de la sociedad u otro.34,08% propósitos orientados al futuro del sector54,19% propósitos orientados al futuro de la sociedad11,73% propósito orientados a otros aspectos
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Morfología
Forma de exponer el enunciado.86,03% propósitos en una frase8,38% propósitos en una frase más explicación5,59% propósitos en un texto largo
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en el propósito
El informe Propósito de marca, publicado a mediados de 2020, es un recorrido por la cronología del propósito de marca. Repasa su origen, sus hitos, su naturaleza y su contexto.
El informe Propósito, ma non troppo, publicado a principios de 2021, analiza cuántas de las principales empresas españolas tienen un propósito comunicado y cómo son esos propósitos.